השכנה לובשת פראדה

למה אתם פשוט חייבים את הנעל החדשה (והיקרה) של קנייה ווסט

אני זוכר כנער בפתח תקווה, היינו נוסעים לשוק בראש העין. היה שם הכול - דיסקים, בגדים, ירקות, צעצועים ומה לא? והכול, כל כך זול. מנעלי Abidas לחולצות Mike, שהיו כמעט זהות למקור. והדובדבן שבקצפת - מלאווח מגולגל 🤤
אני זוכר את תחושת ההנאה ממציאת חלופות זולות אל מול המוצרים היקרים שמכרו בקניונים החדשים. קנייה של משהו זול לא הרגישה, ובכן, זולה, אלא נתנה תחושה ש״דפקנו את המערכת״.

המוצר 🎁

fast forward לימינו אנו:
ילדה בת תשע עורכת מסיבת יום הולדת לחברות שלה בספא. כל אחת מהן מקבלת מסאז’ ומתפנקת על פלטת סושי בסוף. כמו המשפט מהמגנטים בחתונה שלי - לא צולמת לא היית!
אותו יום הולדת מפואר, מפורסם ברשת החברתית התורנית למען יראו ויראו. ילדות אחרות רואות את האירוע, לוקחות השראה, מגדילות בשקל תשעים ומחליפות את פלטת הסושי בפאי לימון מהמגזינו.

דוגמה נוספת מעניינת, היא המשחק הפופולרי פורטנייט שאם לא ידעתם, הוא בכלל חינמי לחלוטין. ההכנסות מגיעות מכל מיני תלבושות שניתן לרכוש כדי לשנות את מראה הדמות של השחקן. צריך להבין, הרכישה הזאת לא מקנה שום יתרון לשחקן - זה רק כדי לא לצאת Default (יענו עם התלבושות הבסיסיות). והמשחק הזה הניב הכנסות של 4.4 מיליארד (!) דולר ב-2022.

דוגמאות אלו ממחישות מעבר מצריכה מבוססת תועלת לצריכה מבוססת זהות - המוצרים והשירותים שאנחנו מוציאים עליהם כסף מגדירים אותנו יותר משהם מסבים לנו תועלת.

המחיר 🏦

אז כמה לשלם על התענוג? מחיר משקף את המפגש בין הרווח המקסימלי שהמוכר רוצה להפיק, לבין הערך הנתפס של המוצר בעיני הקונה.
אז כיצד יכול המוכר להגדיל את הערך הנתפס ולהצדיק מחיר גבוה יותר?

דרך אחת היא שיפור איכות המוצר - חומרי גלם טובים יותר, זמן מדף ארוך יותר וכו׳. דרך זו תמיד כרוכה בעלות גבוהה, מה שפוגע בשולי הרווח.

דרך יעילה יותר היא בניית מותג חזק שיוצר ערך תפיסתי ורגשי לקונה.
מהו מותג? דמיינו את הניסוי הבא - על השולחן מונחים שני בקבוקים זהים עם נוזל מוגז בצבע חום. הראשון, בקבוק ללא תווית, והשני, בקבוק עם התווית המוכרת של קוקה-קולה. נניח והייתם מוכנים לשלם עבור הבקבוק הראשון X ועל השני Y. כוחו של המותג קוקה-קולה הוא Y פחות X.

היתרון בבניית מותג הוא שתיאורטית, אין לו גבול ערך (מחיר) עליון. ככל שהמותג חזק יותר, כך נהיה מוכנים לשלם עליו יותר. וכמו שאמרנו, מותג שרכשנו, מגדיר מי אנחנו.

השאיפה של כל מותג הוא, למצב את עצמו כמותג יוקרה - וייצגו סמל סטטוס בלתי ניתן להשגה.

בערים גדולות בחו״ל תמיד יש את השדרות המפוארות הללו עם החנויות של הטחונים. אהבתי להיכנס לחנויות הללו לבוש בנעלי טבע נאות, כאילו מתעניין במשהו ולקבל מבט מהשומר של ”יאללה צא אתה גם ככה לא תקנה פה כלום”. עלית עליי..

אם כן, מנקודת מבטן של החברות, האתגר הוא לחזק את כוח המותג שלהן ולהתקרב לתמחור של מותגי יוקרה.

הערוץ 📣

אם כל החלטה שאנו מקבלים הייתה מבוססת על עלות-תועלת נטו, לא היה צורך בשיווק.
כמעט כל אסטרטגיית שיווק מבוססת על הנעה רגשית של הצרכן. לא סתם לכל מותג בטלוויזיה יש פרזנטור - מאבקת כביסה (משה פרץ) לרשות לניירות ערך בתל אביב (עדי אשכנזי). אנו רוצים להזדהות עם המותג כפי שאנחנו מזדהים עם תכונות הפרזנטור.

למשחק נכנסו שחקנים חדשים - המשפיענים. אלו אנשים אנונימיים במקור, בעלי כמות עוקבים מכובדת ויכולת עיצוב דעת קהל וקביעת טרנדים. עם הזמן, אותם משפיענים החלו לנצל את הבמה ולהפוך למוכרנים. חברות מסחריות זיהו את הפוטנציאל השיווקי הגלום במשפיענים ואת היכולת להעלות דרכם את ערך המותגים. ואם נחזור לדוגמא של המותג קוקה-קולה, בהינתן משפיען Z, המשפיען והחברה הפכו למותג על אחד - המחיר שנשלם הוא Z+Y פחות X.

עם הזמן החלו המשפיענים לעגן את המחיר כלפי מעלה. כמו באינפלציית מחירים, בהתחלה זה הרגיש מוזר ויקר (זוכרים שארטיק קרח עלה שקל אחד?). אך לאט לאט, הפך הגיוני לשלם 700 ש״ח על טייצ חדש ליוגה או 500 דולר על נעליים של קנייה ווסט. תוסיפו לזה טריקים זולים של ״אזל מהמלאי״ ו״האתר קרס״, והבועה ממשיכה לפמפם את עצמה. השכנה לובשת פראדה.

המשימה הושלמה - מוצרי יוקרה (או לפחות במחיר של מוצר יוקרה) נורמלו והפכו למוצרי יומיום.

הלקוח 👔

החוליה האחרונה בשרשרת האספקה היא אנחנו. אנו חשופים לאינספור מניפולציות שיווקיות, שבצירוף לאלגוריתמים מתוחכמים בעלי גישה לכל הנתונים האישיים שלנו לא מותירים לנו הרבה ברירות אלא לרכוש. אך צריך לזכור שההחלטה הסופית עדיין נמצאת בידינו.

אין שום בעיה בקניות, ואפילו קניות יקרות, כל עוד אנחנו אלו שאוחזים בהגה.